Un lissage brésilien pour une vidéo Instagram qui fait débat. Dimanche 3 janvier, en fin d’après-midi, la ministre déléguée Marlène Schiappa a publié sur son compte Instagram une courte vidéo montrant le mouvement de ses cheveux au ralenti. Dans le texte qui accompagne le post, elle vante les mérites du salon parisien où sa coiffure a été réalisée, remerciant les qualités de “ce lissage qui répare les cheveux et va donc permettre de gagner de précieuses minutes avant chaque matinale”.
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Si la publication avait été partagée sur la page d’un influenceur quelconque, on aurait été peu surpris de trouver les mentions “contenu sponsorisé” ou “publicité” pour accompagner le post, mais s’agissant d’une ministre, l’affaire interroge : Marlène Schiappa a-t-elle fait un placement de produit, voire une publication sponsorisée sur son compte, lui-même affilié au gouvernement ?
Alors que la publication a été supprimée et que le compte Instagram est devenu privé, le cabinet de la ministre dément toute relation pécuniaire avec le salon de coiffure. Revenons sur cette affaire qui pose beaucoup de questions.
Retour sur le #LissageGate
En début de soirée, dimanche, l’utilisateur de Twitter @DalilBoubakeur a partagé une capture vidéo, réalisée depuis son mobile, de la publication de Marlène Schiappa. Sur celle-ci, la ministre remercie le salon de coiffure AnS Brasil pour la qualité de son lissage brésilien.
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Rapidement, l’affaire prend de l’ampleur sur les réseaux sociaux – le tweet de @DalilBoubakeur s’approche des 10 K likes à l’heure où nous écrivons ces lignes et le hashtag #LissageGate a émergé sur Twitter. La ministre supprime la publication, avant de passer son compte aux quelque 40 000 abonnés en privé dans la soirée de dimanche. Il est actuellement impossible de consulter la publication dans sa forme originelle. Un journaliste de notre rédaction l’a pourtant vu au moment où elle a été postée.
L’affaire interroge pour une raison bien précise, qui n’a rien à voir avec la coupe de cheveux de la ministre : Marlène Schiappa a-t-elle réalisé une publication sponsorisée sur son compte Instagram ? Celles-ci, pour rappel, consistent à rémunérer l’auteur d’une publication sur Instagram pour faire la promotion d’un service ou d’un produit. Cela semble improbable, d’autant plus qu’un membre du gouvernement ne peut pas, en droit, recevoir de rémunération pour un placement de produit.
S’agit-il alors d’un placement de produit non rémunéré ? C’est que l’affaire est plus épineuse… La ministre a publié, sur son compte professionnel, public et affilié au gouvernement, un message clair faisant la promotion indirecte d’une entreprise qui n’a aucun lien avec la vie publique de la ministre, mais bien sa vie privée – un lissage brésilien, on l’a compris.
Des “dizaines de messages d’insultes reçus”, selon le cabinet de la ministre
Ce lundi matin, selon le journaliste de L’Obs Lucas Burel, l’entourage de Marlène Schiappa aurait réagi en déclarant qu’il s’agissait d’un “faux post”. Plus tard, toujours de manière anonyme, l’entourage de la ministre utilise même le terme de “fake”. Des termes, clairement mal choisis, qui interrogent encore plus : comment parler de fake, alors que la vidéo tourne encore sur les réseaux sociaux et que l’on voit clairement la ministre dans un lieu où elle a déjà posté des images ?
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Contacté par Konbini techno ce matin, le cabinet de Marlène Schiappa nous a répondu aux alentours de 16 heures. Nous avons reçu la même lettre que l’ensemble de la presse : celle de l’avocat de Marlène Schiappa. Il “dément tout recours à un placement de produit ou post sponsorisé” et affirme que “toute affirmation contraire relèverait de la diffamation”, menaçant de “poursuivre toute personne qui participerait à ces allégations diffamatoires”.
Le cabinet nous explique par ailleurs avoir reçu “des dizaines de messages insultants et de menace” suite à l’emballement sur les réseaux sociaux, ce qui les aurait poussés à passer le compte de Marlène Schiappa en privé.
La question du ministre-influenceur
Cette affaire, aussi anecdotique puisse-t-elle paraître, est inédite : c’est la première fois qu’un ministre utilise ses réseaux sociaux pour faire l’éloge personnel d’un service. C’est le mot “personnel” qui a ici de l’importance : Marlène Schiappa, comme Arnaud Montebourg lorsqu’il était ministre de l’Économie, du Redressement productif et du Numérique, a déjà vanté sur ses réseaux sociaux les mérites d’entreprises françaises dont elle utilise les produits ou services.
Pas plus tard qu’en septembre même, dans cette publication concernant une entreprise Corse produisant des masques. On peut toutefois considérer que ce post avait un lien avec son rôle de ministre – en pleine crise sanitaire, elle fait l’éloge de masques français.
Ce n’est pas le cas avec le salon de coiffure. Pourtant, le terme de “placement de produit” utilisé depuis dimanche fait-il vraiment sens ? Celui-ci ne concerne normalement que la télévision ou le cinéma – on parle plutôt de “publication sponsorisée” pour les réseaux sociaux, ce qui n’est pas la même chose. Or, Marlène Schiappa n’aurait pas été rémunérée pour sa publication, comme l’a affirmé le salon de coiffure au Figaro. Ce post n’est donc pas une publication sponsorisée, encore moins un placement de produit.
L’affaire reste inédite, dans le sens où la ministre déléguée se transforme ici en ministre-influenceuse auprès de 40 000 abonnés, ce qui peut poser problème, surtout si son cabinet affirme ensuite que le post est un “fake”, alors que ce n’est évidemment pas le cas. Même si c’est légal, il y aura peut-être une “jurisprudence Schiappa”, selon laquelle les ministres n’auraient plus le droit de faire de la promo gratuite quand cela n’est pas lié à leur fonction.
Quoi qu’il en soit, on s’interroge sur la tournure des événements : l’affaire est-elle montée en puissance car il s’agit de Marlène Schiappa, qui cristallise souvent la haine en ligne, voire le bashing sur les réseaux ? Car qu’il s’agit d’une femme ? Les questions sont posées.
Pour nous écrire : hellokonbinitechno@konbini.com.
